“99便士”定价法的大用处
作者：英国《金融时报》专栏作家提姆•哈福德(Tim Harford)
2006年8月21日 星期一
我注意到你的书《卧底经济学家》(The Undercover Economist)标价为17.99英镑。你在书中强调，理性和计算是经济行为的基础。如果真是这样，为何那么多价格要以99便士来结尾？难道消费者真的会把17.99英镑当成17英镑吗？
达尼埃拉•阿克(Daniella Acker)，通过电子邮件致信
亲爱的达尼埃拉：
罗彻斯特大学(University of Rochester)的经济学家斯蒂文•兰德博格(Steven Landsburg)给出了一个更加可信的解释：制定这样的价格不是为了利用人们的弱智，而是为了防止出现不诚实行为。
一般书店都会遇到很多顺手牵羊的行窃案，像我的书这样诱人的产品，更是容易成为行窃的对象。但是，从顾客行窃行为中获益最多的莫过于店员。
如果一本书（或其它任何产品）的标价正好是10英镑、15英镑或20英镑，那么顾客常常会交付刚刚好的金额。在这种情况下，店员不用打开钱柜，就可以轻易地替顾客把货物包好，然后把现金揣进自己腰包。
这样一来，书似乎是被顾客偷走了，而这种中饱私囊的做法，比试图销赃一本《追忆似水年华》(la recherche du temps perdu)或《卧底经济学家》要有吸引力得多，风险也可能更低。所有理性的商店窃贼都应该在商店里找份工作。
然而，价格定得越是不便，那些依靠操纵钱柜行窃的人就越不可能得逞。顾客将索要找零，而且可能会质疑一个从自己的衣袋里掏钱，为顾客找零的店员。
如果这个理论是正确的，那么，在那些业主亲自当掌柜的店铺里，我们就不应该看到以99便士结尾的价格，而在不可能发生顺手牵羊行窃的网上店铺里也一样。
我要特别指出，在亚马逊(Amazon)网上书店里，我这本书的价格尾数就不是.99，而是.78。
